Izgradnja poverenja i dobrih odnosa
Marketing odnosa sa potrošačima (CRM) je proces upravljanja informacijama, koji omogućava stvaranje i održavanje dugoročnih i profitabilnih odnosa sa kupcima
Već neko vreme poslovni svet, posebno u dinamičnoj oblasti marketinga i prodaje, u svom nastojanju da izgradi kvalitetne odnose sa brojnim klijentima i kupcima, sve češće barata sa pojmom „marketing odnosa sa potrošačima“ (Customer Relationship Marketing) ili skraćeno CRM. Ovaj termin, međutim, ne treba mešati sa srodnim i jedinstvenim pojmom „upravljanja odnosima sa kupcima“ (Customer Relationship Management), iako sa njim deli neke sličnosti, baš kao i potpuno isti akronim.
ZNATI SVE O KUPCIMA: Marketing odnosa sa potrošačima, dakle, koncept je koji je posebno razvijan, a namera ove poslovne strategije jeste stvaranje i održavanje dugoročnih i profitabilnih odnosa sa potrošačima. Da bi uspeli u ovim nastojanjima, marketinški stručnjaci moraju detaljno da poznaju svoje klijente ili kupce. Kao i njihove želje i potrebe. A da bi preduzeće moglo da primeni CRM koncept, ono mora kontinuirano da se „upoznaje“ sa svojim potrošačima, tako što će prikupljati podatke o njima i skladištiti ih u funkcionalnu bazu podataka. Pošto baza podataka, po prirodi stvari, sadrži set najrazličitijih informacija o postojećim ili potencijalnim kupcima – demografski i psihografski podaci potrošača, informacije o njihovim navikama, očekivanjima, zadovoljstvu, ranijim kupovinama, i drugo – neophodno ju je redovno ažurirati. Jer na osnovu tako prikupljenih podataka, preduzeća mogu lakše i pouzdanije da kreiraju ponudu i unaprede postprodajne usluge.
Upravo zbog toga je, prema mišljenju stručnjaka, CRM zapravo „proces upravljanja informacijama“ o pojedinačnim potrošačima, kako bi se dugoročno obezbedila njihova lojalnost. Ovakva mogućnost komunikacije sa najrazličitijim ciljnim grupama ne bi bila moguća bez razvoja interneta, koji je omogućio direktni kontakt sa potrošačima i to u realnom vremenu. Takođe, razvoj (informacione) tehnologije omogućio je da se prikupljanje podataka o potrošačima najvećim delom automatizuje, što značajno olakšava, ubrzava i pojeftinjuje proces prikupljanja i korišćenja informacija. Marketing odnosa sa potrošačima doprinosi i stvaranju poverenja preduzeća sa krajnjim kupcima. Kroz dvosmeran odnos i neposrednu komunikaciju, stalnim potrošačima se omogućuje da direktno utiču na ponudu preduzeća, a kompaniji, sa druge strane, pruža se prilika da utiče na izbor potrošača u procesu kupovine.
Dobar primer marketing odnosa sa potrošačima iz prakse možemo videti u slučaju sve popularnijeg koncepta Nespresso kafe, koji omogućava jednostavnu kućnu pripremu espresa ili kapućina iz aluminijumskih kapsula. Uprkos tome što zvaničnog predstavništva ove kompanije još uvek nema u Srbiji, ljubiteljima kafe širom sveta Nespresso omogućava retko viđenu raznovrsnost ponude. Ona se ogleda u najrazličitijim ukusima, aromama i jačinama kafe, praktičnim pakovanjima ampula, aparatima izuzetno lakim za korišćenje, kao i prodajnim mestima koja više liče na luksuzne butike nego na „kafiće“. Marketinški uspešnim potezom smatra se i izbor popularnog holivudskog glumca Džordža Klunija da bude globalni „brend ambasador“ ove kompanije. Bez ikakve želje da se pravi (skrivena) reklama preduzeću, mora se dodati da Nespresso unapređenom onlajn ponudom i pratećim servisom, pokazuje kako se na izuzetno dinamičnom tržištu kafe pravi dodatna vrednost za korisnike.
POVERENJE I LOJALNOST: Iako postoji znatna sličnost između koncepata tzv. relacionog marketinga (Relationship Marketing) i marketing odnosa sa potrošačima, među njima postoji i izvesna razlika. Relacioni marketing, kao sastavni deo holističkog marketinškog pristupa, naglašava značaj razvijanja dugoročnih odnosa sa svim interesnim grupama, tzv. stejkholderima preduzeća: potrošačima, vlasnicima, investitorima, kreditorima, dobavljačima, distributerima, marketinškim agencijama i dr. Sa druge strane, CRM pažnju dominantno usmerava na uspostavljanje kvalitetnih i dugoročnih odnosa sa krajnjim potrošačima. A naravno da razlog zašto preduzeća nastoje da izgrade dugoročne odnose sa potrošačima nije altruističke, već čisto ekonomske prirode. Kompanije naprosto žele da zadrže postojeće potrošače, jer polaze od dokazane pretpostavke da je za preduzeće skuplje privlačenje novih, nego zadržavanje postojećih kupaca. Uspostavljajući direktnu komunikaciju sa potrošačima, preduzeću se omogućava da personalizuje svoj odnos sa njima i ponudi im dodatnu vrednost, koju kupci često umeju da nagrade dugoročnom lojalnošću.
(Ovaj tekst, u biznis dodatku „Ekonomski barometar“, objavljen je u nedeljniku “Vreme” od 2. juna 2016.)
